Così Temu punta ad annientare tutti gli avversari dello shopping online: la strategia del colosso cinese spiegata in breve

123 milioni di americani, un numero record, ha guardato il Super Bowl di quest'anno. Ma oltre all'evento sportivo più importante della nazione, un'esibizione di successo nell'intervallo e a diversi stacchi di telecamera su Taylor Swift tra la folla, gli spettatori hanno anche assistito a sei spot pubblicitari di 30 secondi di Temu, l'azienda di e-commerce di proprietà cinese.

Il gigante dello shopping è stato criticato dai politici del Regno Unito e degli Stati Uniti e un'indagine del governo americano ha rilevato un "rischio estremamente elevato" che i prodotti venduti su Temu possano essere stati realizzati con il lavoro forzato.

Temu afferma di "proibire rigorosamente" l'uso manodopera forzata, penale o minorile da parte di tutti i suoi commercianti. L'azienda, che vende di tutto, dai vestiti all'elettronica fino ai mobili, è stata lanciata per la prima volta negli Stati Uniti nel 2022 e successivamente nel Regno Unito e nel resto del mondo. Da allora è sempre in cima alle classifiche globali dei download di app, con poco meno di 152 milioni di americani che la utilizzano ogni mese, secondo i dati raccolti dall'analista SimilarWeb. L’Italia non è da meno. Nel 2023 è arrivata ad essere l’app più scaricata in assoluto nel nostro Paese.

È «una versione di Amazon sotto steroidi», dice l'analista di vendita al dettaglio Neil Saunders, e con lo slogan «acquista come un miliardario» è esplosa in popolarità, con spedizioni in 49 Paesi in tutto il mondo.

Un tipico spot di 30 secondi per il Super Bowl costa circa 7 milioni di dollari e durante l'evento di quest'anno Temu ne sono stati trasmessi sei. «Sono un sacco di soldi per uno spot molto breve», dice Saunders. «Ma viene visto da un numero enorme di persone e sappiamo che dopo questo spot i download di Temu sono aumentati», aggiunge.

I dati di SimilarWeb indicano che i visitatori individuali della piattaforma in tutto il mondo sono aumentati di quasi un quarto nel giorno del Super Bowl rispetto alla domenica precedente, con 8,2 milioni di persone che hanno navigato sul sito e sull'app. Nello stesso periodo, i visitatori di Amazon ed Ebay sono diminuiti rispettivamente del 5% e del 2%.

«Hanno anche speso molto in micro-marketing, convincendo gli influencer a promuovere i prodotti e a suggerire l'acquisto sulla piattaforma attraverso canali sociali come TikTok e YouTube», afferma Saunders.

Secondo Ines Durand, esperta di e-commerce presso SimilarWeb, questi influencer hanno in genere meno di 10.000 follower. «I micro-influencer hanno comunità forti, quindi la loro approvazione significa una forte fiducia nei confronti di questi prodotti», spiega.

Temu è di proprietà del gigante cinese Pinduoduo, «un mostro dell'e-commerce cinese», secondo Shaun Rein, fondatore del China Market Research Group. «In tutta la Cina, tutti acquistano prodotti su Pinduoduo, dagli altoparlanti alle magliette o ai calzini», afferma.

L'azienda lotta per il primo posto tra le aziende cinesi di maggior valore quotate in borsa negli Stati Uniti con il rivale Alibaba. Il suo valore attuale è di poco inferiore ai 150 miliardi di dollari.

Dopo il mercato cinese, Pinduoduo si è espansa all'estero con Temu, utilizzando lo stesso modello che ha garantito al suo precedente un incredibile successo. Secondo Rein, l'azienda è diventata una grande fonte di orgoglio e patriottismo. «Sono orgogliosi che le aziende cinesi possano sconfiggere i giganati dell'e-commerce degli Stati Uniti, come Amazon», aggiunge.

Basta scorrere l'app o il sito web di Temu per trovare qualsiasi cosa, dalle scarpe da ginnastica a dispositivi progettati per aiutare gli anziani e le donne incinte a indossare i calzini. Un accozzaglia di prodotti, quasi interamente provenienti da fabbriche cinesi, spiega Rein.

«Temu utilizza un sistema straordinario che si basa sulla raccolta di dati su larga scala», spiega Ines Durand. «Raccolgono dati sulle tendenze dei consumatori, sui prodotti più cercati e cliccati, che forniscono successivamente ai singoli produttori». Durand afferma che mentre Amazon vende questi dati ai produttori a un prezzo maggiorato, Temu li fornisce ai produttori gratuitamente - informazioni che utilizzano per "testare il mercato" con un numero relativamente piccolo di prodotti.

La piattaforma utilizza spesso immagini generate dall'intelligenza artificiale per tenersi aggiornata sulle ultime tendenze, quindi il prodotto in vendita potrebbe non esistere ancora, secondo Durand. Poi vengono spediti per via aerea. «Questo significa che i prodotti non hanno bisogno di essere immagazzinati. Una volta spediti in aereo, non hanno bisogno di andare nei magazzini, ma raggiungono direttamente il cliente», spiega Ines Durand.

Secondo un rapporto del Congresso degli Stati Uniti, un terzo dei pacchi entrati negli Stati Uniti lo scorso anno grazie a una scappatoia di spedizione nota come soglia “de minimis” proveniva da Temu e dal concorrente Shein. Le regole “de minimis” supportano principalmente le imprese e i privati che importano articoli di basso valore in modo che i loro costi di importazione siano inferiori e il processo più semplificato. "De Minimis" è una frase latina che si traduce in "la legge non si preoccupa delle piccole cose". Il valore “de minimis” per il commercio stabilisce una soglia in modo che i beni al di sotto di quel valore non attirino tasse o imposte. Riduce inoltre l'onere amministrativo per le dogane e le autorità di importazione. Molti Paesi, tra cui il Regno Unito e gli Stati Uniti, hanno una soglia “de minimis”, pensata per aiutare i cittadini a importare merci.

E poiché i prodotti di Temu vengono spediti direttamente dalle fabbriche, eliminando gli intermediari, diventano sostanzialmente esenti da dazi. Tuttavia, secondo Mickey Diaz, direttore operativo della società di trasporto globale Unique Logistics, potrebbero esserci all'orizzonte ulteriori normative per colmare le lacune nel settore delle spedizioni.

«Il Regno Unito ha già iniziato a esaminare Temu con una certa attenzione, anche per quanto riguarda la vendita di armi altrimenti non consentite nel Regno Unito, che venivano importate grazie a queste scappatoie», spiega Mickey Diaz.

Temu è stato criticato anche per le sue catene di approvvigionamento, con politici britannici e statunitensi che hanno accusato il gigante dell'e-commerce di permettere la vendita sul suo sito di merci prodotte con il lavoro forzato.

L'anno scorso, il deputato Alicia Kearns, capo del comitato di selezione per gli affari esteri, ha dichiarato alla BBC di volere un maggiore controllo del mercato online per assicurarsi che «i consumatori non stiano inavvertitamente contribuendo al genocidio degli Uiguri».

Temu afferma di «proibire rigorosamente» l'uso di lavoro forzato, penale o minorile da parte di tutti i suoi commercianti. L'azienda ha dichiarato alla BBC che chiunque faccia affari con lei deve «rispettare tutti gli standard normativi e i requisiti di conformità». «I commercianti, i fornitori e le altre terze parti di Temu devono pagare puntualmente i loro dipendenti e appaltatori e rispettare tutte le leggi locali in materia di salari e orari. I nostri standard e le nostre pratiche attuali non sono diversi da quelli di altre grandi piattaforme di e-commerce di cui i consumatori si fidano, e le accuse a questo proposito sono completamente infondate», ha aggiunto un portavoce.

Nonostante la controversia, gli analisti prevedono un'ulteriore espansione di Temu. «Probabilmente vedremo i team iniziare ad arrotondare maggiormente la propria offerta, magari spingendosi su alcuni prodotti dal prezzo leggermente più elevato», prevede l'analista del settore retail Neil Saunders. Secondo Shaun Reid, l'obiettivo sarà quello di accaparrarsi una fetta di mercato ancora più grande. «Per i prossimi due o tre anni, la loro strategia è solo quella di aumentare la notorietà del marchio e la quota di mercato. Non si preoccupano dei profitti. È esattamente quello che è successo con Pinduoduo quando è stato lanciato in Cina. Facevano offerte incredibilmente convenienti solo per conquistare quote di mercato».