Birkin di Hermès in versione "economica", tutti pazzi per la Wirkin di Walmart: l'ascesa dei "dupe" e come reagiscono i brand di lusso

La Birkin torna a far parlare di sé (qualora ce ne fosse ancora bisogno). In realtà questa volta a fare scalpore è la sorella gemella, la Wirkin di Walmart, la versione low cost dell’iconica borsa di Hermès lanciata a fine dicembre dalla catena della grande distribuzione Walmart al costo democratico di 78 dollari. Ben lontani dai 10mila-20mila euro di costo minimo del modello originale della casa di moda francese. Non è certo il primo duplicato (e probabilmente nemmeno l’ultimo) di uno degli accessori più amati dalle celebrità, ma il modello “Kamugo” di Walmart ha subito conquistato il popolo dei social network, tanto da essere ribattezzato un fenomeno fashion di inizio anno.

L'ascesa dei dupe

La corsa all’acquisto di una borsa di qualità bassa che riprende il design di Hermès fa riflettere sull’ascesa dei dupe, ovvero gli acquisti di modelli più accessibili realizzati sulla base di prodotti di fascia alta. Dalle ballerine Miu Miu replicate in ogni forma, materiale e modello, alle borse Mini Jodie di Bottega Veneta viste ovunque, gli articoli replicati sono diventati un punto fermo della moderna cultura dei consumi. Evitano lo status di contraffazione omettendo i loghi falsi e piacciono tanto alle influencer che possono sfoggiarli nei loro look of the day (look del giorno) senza spendere grandi somme. I social network, in particolare TikTok, hanno amplificato l’attrattiva di questi prodotti, scatenando dibattiti sul loro valore rispetto agli originali.

Tutti pazzi per la Wirkin

Così anche la Wirkin in pelle con il lucchetto dorato, venduta dalla multinazionale statunitense proprietaria dell’omonima catena di negozi Walmart, è diventata il simbolo di lusso accessibile (che di per sé è un ossimoro) anche per le più giovani acquirenti che non possono nemmeno lontanamente sognare di possedere l’originale. Il successo è certificato dall’immediato sold out nei negozi americani e dal giro di commercio online che si è creato su siti terzi, come su TikTok Shop e sull’e-commerce di Facebook. Walmart non ha risposto ai vari siti di informazione internazionale che gli hanno chiesto se e quando sarà rifornita.

Hermès supera la crisi economica

La Wirkin di Walmart, così come tutti gli altri dupe di successo, obbligano le case di moda a riflettere su come mantenere lo status di esclusività e desiderabilità. Una leadership che consente ad aziende come Hermès, che ha registrato un incremento dei ricavi dell’11,3% nel terzo trimestre 2024, di continuare a mettere in ombra i competitor colpiti duramente dalla crisi della Cina. A contribuire agli ottimi risultati sono state soprattutto le vendite delle borse Birkin che attirano i clienti più facoltosi. Persino durante la pandemia e la crisi dei consumi mondiali, è stata battuta all’asta una versione di Birkin in pelle di coccodrillo per quasi 390mila.

Esclusività e qualità la ricetta del fashion

I brand di moda dovranno sempre più concentrarsi sulla fetta di clientela in grado di spendere tra i 3mila e i 10mila dollari l’anno, perché rappresenta la metà dei ricavi, come sottolinea il colosso della consulenza McKinsey & Co. Se è vero, infatti, che i clienti alto-spendenti a cui si rivolge Hermès non sono interessati ai dupe, è anche vero che i prezzi dei marchi di lusso sono aumentati di circa il 50% in media dopo la pandemia, secondo HSBC. Non necessariamente questo incremento è andato di pari passo con l’aumento della qualità. Le aziende fashion dovranno, quindi, fare maggiori sforzi per mantenere un posizionamento elevato dei loro prodotti, dando priorità al valore dei materiali e all’esclusività dell’esperienza, come aggiunge McKinsey & Co. In sintesi, devono essere in grado di dimostrare ai clienti perché i loro prodotti valgono il prezzo premium.

La risposta legale di Hermès a Walmart

Finora Hermès è rimasta in silenzio sul caso Wirkin, ma circolano voci su possibili provvedimenti legali. Del resto non sarebbe la prima volta che la maison francese cerca di proteggere la sua proprietà intellettuale per vie legali, avendo vinto una sentenza da 100 milioni di dollari contro falsi siti web e, nel 2022, un’altra contro l’artista Mason Rothschild,che ha creato token non fungibili (NFT) chiamati MetaBirkins. Secondo alcuni legali, anche se non c’è evidente contraffazione basterebbe dimostrare che il design della copia crea probabilità di confusione tra i consumatori per invocare una violazione dell’immagine commerciale.