Oliviero Toscani, Benetton e la foto per celebrare la sua morte: «Continua a sognare»

«Per spiegare certe cose, semplicemente le parole non bastano. Ce l'hai insegnato tu. E allora preferiamo salutarti con un'immagine che hai scattato per noi tanti anni fa, nel 1989. Addio Oliviero. Continua a sognare». Lo scrive sui propri canali social il Gruppo Benetton, in omaggio a Oliviero Toscani.

La prima campagna Benetton

Agli inizi degli anni «80 è la prima campagna Benetton firmata dal fotografo Oliviero Toscani, in collaborazione con l'agenzia pubblicitaria francese Eldorado. L'immagine orizzontale mostra un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse, sorridenti. Lo sfondo è completamente bianco. Uno slogan recita: «Tutti i colori del mondo». Vince numerosi premi in tutto il mondo, oltre a ricevere qualche critica, «segno che la strada percorsa è quella giusta», diranno poi Toscani e Luciano Benetton Negli anni successivi, Benetton con Toscani lancia una serie di campagne controverse. Un bambino russo e una bambina americana che si abbracciano. Un ragazzo palestinese e un ragazzo arabo che reggono insieme un mappamondo. Una nativa americana e un giovane punk con capigliature molto simili. Ritratti su sfondo bianco. Diversità e provocazione. Contrasto e globalizzazione. Questi ingredienti diventano un marchio inconfondibile della comunicazione United Colors of Benetton. E «Tutti i colori del mondo» - lo slogan della prima campagna di Toscani - si trasforma nel nuovo nome del marchio: United Colors of Benetton.

Le foto celebri

Nemmeno un decennio dopo è un collage fatta di tante piccole fototessere, che insieme compongono la parola Aids, a creare dibattito. È solo una delle iniziative di comunicazione che United Colors of Benetton ha dedicato al tema dell'Aids nei primi anni Novanta. Altre erano la foto di un malato terminale sul letto di morte, alcune immagini di parti del corpo segnate dal tatuaggio «Hiv Positive», un numero speciale della rivista «Colors» dedicato alla pandemia e un condom gigante che fu srotolato di notte sull'obelisco di Place de la Concorde a Parigi. In tutti i casi, una parte dell'opinione pubblica criticò Benetton, dicendo che un'azienda di maglieria non aveva nessun diritto di sfruttare il dolore delle persone a fini commerciali. Altri videro nelle campagne un mezzo potentissimo per far parlare la gente e i media di una malattia tabù e obbligare politici e decision makers ad impegnarsi per sconfiggerla.

Nel frattempo, nel 1991, Oliviero Toscani, già avvezzo alle provocazioni, ne pensò un'altra per Benetton: è l'immagine di un prete che sfiora le labbra di una suora. Una nuova pubblicità di rottura con il doppio scopo di far parlare e muovere le coscienze . Fu uno scandalo: in Italia l'immagine viene censurata per le pressioni del Vaticano, in Francia per quelle di alcune associazioni religiose. «Un bacio, evento di per sé nell'ordine naturale delle cose, se è fuori contesto, accende gli animi e mette in moto la reazione», spiegò Toscani. La nudità ricorre spesso nelle campagne per Benetton, «Nudi come San Francesco, che si spogliò degli abiti e delle ricchezze del demonio, e nudi come tutte le creature del suo Cantico delle Creature 'Laudato si', mi' Signore, per sora nostra matre terra», raccontò Toscani. Infine l'integrazione, con la foto di una classe di ventotto bambini, di tredici nazionalità diverse, provenienti da quattro continenti.